引き付けるとは？/ マイワン
[ 957] FPN-聞き手を引き付けるプレゼン術
[引用サイト] http://www.future-planning.net/x/modules/news/article.php?storyid=1973
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プレゼンの目的は様々だと思いますが、目に見えている余計な「肉」をそぎ落としたあとに残る「骨組み」に目を向けてみると、以下のような骨格が浮かび上がります。 1．プレゼンをする自分とはいったい何者なのか？（Who） 2．自分はそのプレゼンで何を伝えたいと考えているのか？（What） 3．このプレゼンは誰に向けられたものか？（Target） 4．このプレゼンを聞き終えると何が得られるか？（Fruit） 5．プレゼンをする背景にはどのような事情があるのか？（BackGround） 6．プレゼンの屋台骨を支える原則は何か？（Principle） 7．この原則を現実に適用する方法とは？（How） 8．方法を実践するうえで参考になる事例とは？（Good Example） 9．方法を実践するうえで避けるべき事例とは？（Bad Example）ほかにも要素はあろうかと思いますが、これだけあれば骨格として、とりあえずは機能するのではないかと思います。なぜ、そのように思うかというと、実は、上記の骨格は、とある本の「はじめに」から抽出したもので、「肉」を取り去る前の原文が非常に惹きつけられる、言い換えれば、以下のような期待を抱かせる内容だったからです。 ・この人の言うことであれば信用できそうだ ・この人が伝えようとしていることには関心がある ・自分に向けて書かれた本だという感じがする ・読み終えるとどんな効能が得られるのかがわかる ・なぜこの本が書かれたのかについて合点がいく ・バックボーンとなる原則が端的に示されている ・この原則の適用方法を知ることができそう ・良い例と良くない例の両方が紹介されていそうつまり、「はじめに」を読み終えた頃には、すっかり「読み進める気満々」な状態に変わっていたのです。本を読んでいながらも、まるで著者のプレゼンを聞いているかのような錯覚に陥っていました。僕自身、ここ数年の間にセミナーや講演など、大人数の前でプレゼンをさせていただく機会が増え、場数だけは積み上げてくることができましたが、それでも常に課題だと感じているのが、聞いてくださる方々との最初のコンタクトの取り方、いわゆる“つかみ”です。ここがうまくいきさえすれば、あとの流れは比較的スムーズに行くのです。本を読む場合も、これと似たような構造が根底に横たわっていそうです。つまり、以下の2つの条件が明確になっているかどうか、です。 ・適切な自己紹介（冒頭の1） ・読み続ける気にさせる動機付け（同、2〜9）この両条件が満たされていれば、読者は熱意を持ってページをめくってくれるようになるはずです。言うまでもなく、プレゼンにおいてもこの法則がほぼそのまま当てはまります。すなわち、「はじめに」さえうまくいけば、あとは勢いで最後まで走り抜けるのはさほど難しいことではありません。逆に、どんなに内容が優れていても、導入部分でつまづいてしまえば、その時点で聴衆の関心は著しく損なわれてしまい、この失地を回復するのは非常に困難になります。なぜ、自分がその内容を語るに足るのかを慎重かつ大胆に組み上げることの大切さを、この本の冒頭のたった7ページを読んだだけで、痛感させられました。これから読もうとしている本であれ、すでに読み終えた本であれ、「はじめに」をじっくりと読んでみると、 意外な発見があるかもしれません。 大橋 悦夫 / シゴタノ！仕事を楽しくする研究日誌http://cyblog.jp/ メンバー登録済みの方はログインしてから、コメントしてください。（未登録の方のコメント反映には時間がかかります） ※FPNニュースコミュニティに掲載された記事及びコメントは、各メンバーにより投稿されたものです。FPNニュースコミュニティの見解・意向を示すものではありません。 FPNは、メンバーのブログ記事の投稿で運営されている参加型ニュースサイトです。あなたも自分のブログ記事を投稿してみませんか？ ⇒メンバー登録はこちら |
[ 958] シリアルイノベーション > アテンションを引き付けるにはストーリーが必要だ : ITmedia オルタナティブ・ブログ
[引用サイト] http://blogs.itmedia.co.jp/serial/2008/03/post-794c.html
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消費者のアテンションは有限なので「総量が決まっているアテンション空間でどのようにシェアを獲得していくかが重要だ」というのが「アテンション・エコノミー」の考え方です。広告が効果を持つかどうかも、サイトがトラフィックを集められるかどうかも、アテンション・エコノミーにおける投資と効果で説明できると思います。 世の中にはうまいものを出すレストランがたくさんあるけれども、ある日ある時の特定の個人の関心に着目してみると、「オレがいま圧倒的な関心を寄せているのは、XXXXXX（レストラン名）のYYYYYY（メニュー）だ」という具合に、アテンションは常に個別具体的なものに振り向けられます。固有名詞の世界です。 1) アンソニーはおもしろい奴だ。世界中を旅して珍しいものを食っているだけでなく、キャラが憎めない。悪ガキ風。 2) 番組の随所で自分語りがなされ、私小説風なところもある。ニューヨーク編では彼の若かった頃を彷彿とさせた。 3) ニューヨークで今をときめくレストランのシェフ2人と一緒に彼は、プロ中のプロが激賞する店に行った。 4) その店（Prune）は個性ある女性シェフが切り盛りしており、基本的に”自分で作ってうまかったもの”を出すという。 5) 同店でもっともうまいとの前置きがあって、3人がうれしそうにしながら骨の髄の料理を食べていた。 6) すげーと思った。 ニューヨークの有名店のシェフだという2人もストーリーを持っていそうだ。Pruneでユニークなレシピで調理している女性シェフにもストーリーがある。ニューヨークに帰ってきたアンソニーにもストーリーがある。それらが複合してRMBPSSSの印象を強めています。しかし何と言っても、それを束ねる位置にあるのは、アンソニー・ボーデインその人自身です。 社会ネットワーク分析のマップにして上から俯瞰するとおもしろいと思います。今で言うソーシャルグラフですね。 アンソニーがストーリーを持っている（彼自身もシェフであった時代があったそうで）。そこに別なストーリーを持つシェフ2人がリンクしている。そのシェフ2人が推奨する女性シェフがいて、彼女にリンクしている。彼女からリンクしているRMBPSSSという料理に、シェフ2名のリンクが張られており、そこにアンソニーのリンクも加わった。それをテレビで観ていた今泉もRMBPSSSにリンクを張った。 発端はアンソニーです。アンソニーが持つストーリーは視聴者がリンクを張りやすい特性を持っており、彼が食べているものにもアテンションを向けさせる。そして時々は、絶対に忘れない料理として脳に刻み込まれる。 これが現在では、著名人に限らず、ネットで何かを書いたりするほとんどの人において発生する可能性がある図式だ、ということは、あえて書くまでもありません。 特定のインフルエンサーがいるというわけではなく、ある日ある時、ある特定の人が非常に心寄せられるストーリーを帯びて登場してきて、その人が言及したモノにまで強い関心が向く。ブログを書く人だったり、SNSで頻繁に日記を更新する人だったり（時間とともに書き手の変化が感じられるコンテンツでないといけませんね）。 そのストーリーが欲求を発生させているのです。しかもこれは、欲求であって、ニーズのような代替物で充足させることも可能なやわなものではない。特定の、固有名詞を持った、それそのものが欲しいという感覚です。 では、そうしたストーリーの本質とは何か？何でそのストーリーに強く惹かれるのか？要研究ですね。キーワードとしては、「自腹」と「正直」があると思います（アンソニーが自腹ではないじゃないかという単純なツッコミはなし^^;。たぶん彼は何かを自腹的に費やしているはず）。 お久しぶりです。相変わらずいつも楽しく読ませていただいております。今回は、あまりにも面白かったので、思わずコメントしてしまいました。 （本当はエントリーにしてトラックバックしたかったのですが、あまりにも複雑な説明になるので挫折・・・） ・口コミ・マーケティング的には、ストーリーというのは、たぶん、背景という言葉が使われています。わたしの師匠の奥義書によれば、「背後霊」と呼んでいました。 ・ちょっとこの解釈には問題がありまして、該当番組は、ストーリー的手法（つまり事件が発生することによってリレーションが発生していくという仕掛け）も使っていて、ここが現在はごっちゃになっていると思われるのです。 ・口コミ発生エンジンとして機能を発揮する条件が揃ったソーシャルグラフという仮説に、ちょっと打たれました。びびっと来ました(＾_＾； 条件が揃ったサイト＝最強口コミサイトなのかも・・・。動的に事件が発生して行くとなおよい。 ・「アンソニーが持つストーリーは視聴者がリンクを張りやすい特性を持っており」＜これは、ちょっと上にいる共感しやすい特性＝カリスマ、と思われます。 ・共感は、感情移入という憑依を生んで、カリスマの体験を追体験します。そうすると、それを自分も実施してみたくなるという現状が発生します。 わたしの感触ではAIDMAではないですが、アテンションの構造は（より正確に言えば行動に至るほどの深いアテンションの構造）、かなり機能分化しているのではないかという気がしています。 これはたぶん、共感にいたる過程のようなもので、この過程は共感を感じる側に属する問題なので、アンソニーのストーリーが問題なのではない気がするのです。 この辺へ踏み込むと、文章量が爆発するので、この辺で控えておきます。よく見ると、AIDMAとは別ルートのマーケティングルートがあるかも、というのが見えてくる気がしてわくわくします。 >アテンションの構造は（より正確に言えば行動に至るほどの深いアテンションの構造）、かなり機能分化しているのではないかという気がしています。 >これはたぶん、共感にいたる過程のようなもので、この過程は共感を感じる側に属する問題なので、アンソニーのストーリーが問題なのではない気がするのです。 なるほど、おもしろいですね。アテンションには色合いの違いのようなものがあり、浅い深いで分類することもできる、ということですね。 昨日ある先生と話していて、インフルエンサーが与えるインフルエンスについても、瞬間的・身体的な反射のレベルでは、あまり大したことはなくて、もっと深い、その人の人生にまで影響を与えるようなインフルエンスの方を見ていくことの方が大事だとおっしゃっていました。 広告は非常に洗練された広告代理店業とクリエイティブによって多くのアテンションを生成してきましたが、それとは一線を画す、ストーリー性を持った「人」によるアテンション生成という路線があり、それはこれまで言ってきたアテンションとは、やや性格を異にするものである。 たとえて言うなら、スティーブ・ジョブズがすでにストーリーを持った特殊なキャラクターであり、彼が総指揮して作られた製品からはある種のオーラが発揮されている。その得も言われない魅力があるから、みんな魅了されて、ついつい買ってしまうのだ…。みたいなアテンションの道筋、購買に至るプロセス…。起点が「人」になっていて、そこにはある種のマジックのようなものがある…。というような？ 以前ある英国人講師のセミナーのテキストでこれが配布されたので読む機会がありました。要は、マネジメントにストーリーの力を応用することができるというものです。 あとは米国の経営系で、ストーリーのキモを6ステップぐらいで記述したのがあったのですが、いま手元になく、お出しできません。。。 近未来の広告…というより、商品と顧客とを結びつける方法論としては、ストーリーを生成できる「人」に重心を置き、その人のやることなすことが、付随的にオーディエンスの消費行動を発生させるというモデルが成立するのではないか、ということを考え始めています。 その時に、どういう条件下で深いインフルエンス（深いアテンションに分類されるもの）が発生するのか、機能や効用の有意な分析が得られるといいですね。 この辺はたぶん渾然一体となっている部分で、掘り下げてみるとかなり厖大な量のものが出てくる感じがします。 ＞アテンションには色合いの違いのようなものがあり、浅い深いで分類することもできる、ということですね。 ＞昨日ある先生と話していて、インフルエンサーが与えるインフルエンスについても、瞬間的・身体的な反射のレベルでは、あまり大したことはなくて、もっと深い、その人の人生にまで影響を与えるようなインフルエンスの方を見ていくことの方が大事だとおっしゃっていました。 ＞ 広告は非常に洗練された広告代理店業とクリエイティブによって多くのアテンションを生成してきましたが、それとは一線を画す、ストーリー性を持った「人」によるアテンション生成という路線があり、それはこれまで言ってきたアテンションとは、やや性格を異にするものである。 ＞ たとえて言うなら、スティーブ・ジョブズがすでにストーリーを持った特殊なキャラクターであり、彼が総指揮して作られた製品からはある種のオーラが発揮されている。その得も言われない魅力があるから、みんな魅了されて、ついつい買ってしまうのだ…。みたいなアテンションの道筋、購買に至るプロセス…。起点が「人」になっていて、そこにはある種のマジックのようなものがある…。というような？ これは英雄物語のストーリーに共感しているので、スティーブ・ジョブスの作った製品を購入する敷居が下がっているというところだと思われます。もしくは、リンクが太く形成されているので、コミュニケーションにロスがないという感じでしょうか。 ただ、このスティーブ・ジョブスを使う方法は、広告代理店のＣＭにタレントを使うという部分と、若干かぶる感じがします。 また、企業経営に矢沢永吉を使うわけにはいきません。スティーブ・ジョブスのカリスマによる企業文化作りも、ジョブスが癌になることがあるように、非常にリスキーです。 それよりも、もっと身近な、ちょっと上の上司の失敗譚で構成された企業文化の方が、強固だと思うのです。もちろん、ジョブスのストーリーと上司のストーリーは競合しないと思いますので、両方使えたほうがよいかも、と思ったり。 ＞近未来の広告…というより、商品と顧客とを結びつける方法論としては、ストーリーを生成できる「人」に重心を置き、その人のやることなすことが、付随的にオーディエンスの消費行動を発生させるというモデルが成立するのではないか、ということを考え始めています。 ＞その時に、どういう条件下で深いインフルエンス（深いアテンションに分類されるもの）が発生するのか、機能や効用の有意な分析が得られるといいですね。 ＞ニューヨークの有名店のシェフだという2人もストーリーを持っていそうだ。Pruneでユニークなレシピで調理している女性シェフにもストーリーがある。ニューヨークに帰ってきたアンソニーにもストーリーがある。それらが複合してRMBPSSSの印象を強めています。 一人の人物、例えばスティーブ・ジョブスは、ステージに立つだけで、観客席を魅了できます。しかし、そうではない小さなストーリーでアテンションを作る際、今泉さんがおっしゃったようなストーリーの重層化が必要になってくるのではないだろうか、と思えてくるのです。 この辺は、実際に映画のようなストーリーを分析していくと、似たような構造が現れてくるのです。えーと、説明はすさまじく長くなってしまうのですが（^_^； ちょっとだけいうと、新約聖書が非常に強固な物語として現在も生きているのは、おそらく、多くの信徒たちのストーリーを束ねたものであるからだと思われるのです。新約聖書は、首尾一貫したキリストの物語ではなく、信徒たちの物語であるから強固なのだ、と思うのです。 そうですね。英雄物語だけに絞る必要はないと思います。ストーリーとは、読み手の感情移入を誘い、「そこに展開がある」「ハラに落ちる帰結がある」「続きを読みたくなる」と思ってもらえばいいわけなので、英雄物語系の型にこだわる必要はないでしょうね。ただ、以下に記すように、文化的に広く受容されている何らかの型は必要だと思います。 そうですね。。。ストーリーだけに着目すると、上司の失敗譚でもよいのかも知れませんが、そのストーリーが喚起する欲求、つまり「まさにその人が食べていたものが今すぐにでも食べたい」「あの人が使っていたモノが絶対に欲しい」「お金なんかいくら高くても構わないから、絶対にあのシーンで使っていたアレを手に入れたい」という欲求の方に目を向けると、この文脈で言うストーリーにはある種の強さが必要だということが理解されます。 自分がここでストーリーを持ち出したのは、「絶対にアレ（固有名詞。もっと濃い限定が絡む時もある）が欲しい。アレでなくちゃイヤだ！」という体を震わせるような欲求を生じさせる背景として、そういうものがあるんではないかということなのです。マーケティング調査で把握できるようなニーズではなく、ものすごい個別具体的な欲求の背景にあるものです（だから調査なんかでは把握しきれない）。 そういう欲求を生じさせるものは、英雄譚でなくてもよいのですが、そのキャスト自身が特殊なものを持っており、そこに感情移入ができ（別段大多数の人が感情移入できなくてもよいわけです）、そのキャストが織り成すストーリーがめちゃめちゃ魅惑的というものでなければなりません。 >しかし、そうではない小さなストーリーでアテンションを作る際、今泉さんがおっしゃったようなストーリーの重層化が必要になってくるのではないだろうか、と思えてくるのです。 ストーリーが複合することで、そこに得も言われぬ魅力が生成されるということですね。そこはおもしろいですよね。 オルタナティブ・ブログは、専門スタッフにより、企画・構成されています。入力頂いた内容は、アイティメディアの他、オルタナティブ・ブログ、及び本記事執筆会社に提供されます。 花粉症に苦しむ人が増える季節、国会は混迷していた。海外からはJAPAiNとやゆされ、ドル安に引きずられる形での円高が続く――ITに関する時事ネタなどを、オルタナブロガーたちは追いかけていく。 Amazonの「ほしい物リスト」から名前とメールアドレスが丸見えになってしまうという事態が発覚。しかも、ページ検索にも残されているという現実が……。Web動画の新トレンド、mixi規約改訂続報、そして「ビル・ゲイツ」から「ねじれ国会」に至るまで、ITにまつわる時事ネタを、第一線で活躍するブロガーたちが独自の論点で発信していくのがオルタナティブ・ブログである。 東芝がHD DVDからの撤退を決めた余波が消えないうちに、三菱電機がケータイ端末からの撤退を発表した。そしてmixiが4月から改定するという規約を巡って、ユーザーが反発し二転三転の様相を呈している。日本でガソリン税について議論が行われる中、アメリカはゲーム税が？――オルタナブロガーは、こうしたIT にまつわる時事ネタなどを独自の解釈から発信している。 日本では、自衛隊のイージス艦が漁船を沈没させた。米国では、27年前の事件で日本で無罪になった三浦和義容疑者が逮捕された。そして東芝は、 HD DVDからの撤退を決めた。倒産にまで追い込まれてしまう出版不況に、新聞小説とケータイ小説の類似点を見出す――オルタナブロガーが、ITにまつわる時事ネタなどを独自視点で解き明かしていく。 ついにネットの広告費が雑誌を追い抜いたという。既存メディアとネットメディアの激烈な競争は加速度を増しているようだ。同時に、著作権などネットでは解決すべき問題も残されている。ケータイ小説、迷惑メールなど――ITにまつわる時事ネタなどを、オルタナブロガーは日々、独自の解釈から発信している。 ITmedia 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